轻奢如何在奢侈品市场低迷中杀出血路

日期:2019-05-12编辑作者:模特时尚

  导语:全球最具代表性的轻奢类上市公司包括英国的 Mulberry,美国的 Coach 和 Michael Kors,其中Coach的最新财年为2013年7月初至2014年6月底,其它两家公司的最新财年为2013年4月初至2014年3月底,本文统一以 2013代表最近财年,2012代表上一财年。(转自:华丽志)

  导语:从2012年以来,老牌奢侈品在大陆地区的销售业绩一直岌岌可危,美国贝恩咨询公司发布的数据显示全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至 西方和南方,预计今年的增速将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。分析人士认为新一届政府的高调反腐和遏制炫耀性消费的决心,决定了中国奢侈品市场不可能迅速回暖,甚至将成为一种常态。

从一些最新的财报和评价来看,三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样,轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多,转型上更为果敢。下面,中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力,让陷入泥潭的品牌重见光明的。

  ( 注: Kate Spade 也是美国典型的轻奢品牌,但由于去年仍置于 Fifth & Pacific 公司旗下,缺乏完整的独立财务数据,故未包括在 2013年报告中;2014年2月起,Fifth & Pacific 剥离了旗下多数其他品牌,更名为 Kate Spade & Co. )。

图片 1轻奢侈英文为“affordable luxury”,意为可以负担得起的奢侈品

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  三家公司具有基本相同的产品线,包括手提包、皮具配件、成衣、鞋类等,其中Mulberry最近财年的手提包销售收入占到总收入的75%,Coach仅女士手提包销售占到总额的55%。

  与之形成鲜明对比的则是“轻奢”品牌在中国的强势崛起,据据世界奢侈品协会2012年公布的数据,在整个中国奢侈消费群体中,轻奢侈消费约占到35%,但其上升速度迅猛,在商场百货中,轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。美国《商业周刊》认为,目前欧洲奢侈品制造商为了应对增长放缓,正将手袋价格提高到4000欧元以上,以向更加高端的市场倾斜。这些都可能给价格稍低、品质尚佳的轻奢品牌带来机会。该杂志甚至认为以Coach为代表的轻奢品牌将 迎来在中国的最美好时代。

悄悄在回暖了

  截至本文完稿(2014年8月25日),三家公司中总市值最大的是 Michael Kors,达到168.9亿美元,Mulberry 市值与其他两家公司并不在同一级别,仅7.4亿美元。

  轻奢品牌在中国发展现状

虽然市场疲软,但是这三大轻奢的巨头的透露出一个好的现象,就是它们有回暖迹象了。

图片 3三大轻奢公司业绩大PK

  越来越多的轻奢侈品牌正大举进驻中国市场。法国奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain,将其2013年全球春夏系列时装秀的舞台搬到北京。2013年9月,Pierre Balmain全新理念精品店正式登陆中国,预计2013年底,会在中国开设35家成衣系列精品店,以及20家鞋履与配饰精品店。

蔻驰最新发布的2016财年第一季度财报显示,截至9月26日,公司业绩改善明显,净销售额为10.3亿美元(约合65.4亿元人民币),同比下降1%,按恒定汇率计 算,同比上升3%。凯特·丝蓓(Kate Spade)的三季度财报也显示,三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元,并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈,实现净利润230.3万美 元。截止到2015年9月26日的2016财年第二季度,迈克高仕(Michael Kors)财报显示该季度集团收入为1.931亿美元,较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。虽三大巨头中,Michael Kors的数据仍然有下跌,但Morgan Stanley的一些分析师却给予了Michael Kors股票增持评级,这是其给予的该品类下仅为两个名额的增持公司之一。这也是从侧面反应出Michael Kors有回暖迹象。

图片 4三大轻奢公司业绩大PK

图片 5Coach在新一季男装饰品代言人为王力宏

有些路数大家都一样

图片 6三大轻奢公司业绩大PK

  轻奢中的鼻祖美国皮具品牌Coach虽然近年来一直四面楚歌,唱衰的论调不绝于耳,在美国国内的销售业绩已经远远落后另一个势头彪悍的轻奢品牌 Michael Kros。但中国市场显然成了Coach缓解压力的救命稻草,Coach 2014年第一财季财报显示,虽然全球销售额同比下滑了1%,但中国地区销售总额 增长逾35%,足以表现出中国市场巨大的消费潜力。延续上季度趋势,Coach二财度销售额14.2亿美元,同比下降6%,但中国销售增长高达25%。在 这一财季,Coach在中国新开了10家店面。Coach目前在中国拥有100多家直营店,而2010年其在中国的第一家旗舰店才刚刚开幕。

过去,由于轻奢品牌创新力不足,部分产品库存居高不下,品牌不得不通过打折促销等手段削减库存,品牌价值被稀释。导致在市场疲软的情况下,轻奢品牌 业绩受到强烈的冲击。因此在改革路数中,为了摆脱“折扣品牌”的形象,三大轻奢巨头都不约而同地选择不再以打折吸引消费。Coach北美的奥特莱斯门店数 量在2015财年从207家减少到204家,一反以往每年新增十几家的速度。而Kate Spade则决定退出美国普及度极高的“亲友促销”(“friends and family”),同时调低实体门店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt说道:“全价销售的交易量每季都在增长。”虽然目前为止,Michael Kors在百货公司或是电商网站上仍常常以大力度折扣著称,但其在财报的电话会议上曾表示:希望其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。而相信依然不太 好看的财报也会促使Michael Kors减少打折的活动。

图片 7三大轻奢公司业绩大PK

  去年剥离了Lucky Brand和Juicy Couture两个品牌之后,美国服饰集团 Fifth & Pacific Companies,inc.正式成为单品牌公司,决定将公司更名为Kate Spade & Company,这在侧面显示出了轻奢品牌在全世界范围内的强势突围。

既然减少甚至不打折了,轻奢品牌们自然要丰富自己产品线来吸引消费的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers之后,Coach的产品线变得丰富起来,延伸至成衣和鞋履。去年2月,Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列。随后品牌又发布了男装鞋履系列、男士手表系列,还参加了伦敦男装周。手袋市场陷入沉寂后,Kate Spade的产品策略也有所调整,一边授权利标集团负责生产丝巾和皮带一类的软性配饰;另一边,还马不停蹄地开发新产品线:泳装、童装以及2016年即将 面市的运动系列和睡衣。Michael Kors则将在12月发布其2016年女装换季系列并在2月发布其男装系列。此外,设计师Kors还让品牌的产品价格区间变得丰富起来,“我一直都设计价 格范围十分宽泛的产品。我们顾客的衣橱里什么都有,从最普通的购物袋到鳄鱼皮手包。在我们这个世界里,人字拖和高级定制是可以共存的。”

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